Pse nuk dëshiron Hermes që ti të blesh çantën e tyre të shtrenjtë? The Economist jep arsyetimin e vet ekonomik në lidhje me aksesorin më të dëshirueshëm.
Në një fluturim nga Parisi në Londër në vitin 1983, Jane Birkin, një këngëtare dhe aktore anglo-franceze, zbrazi çka kishte çanta e saj e mbushur plot prej kashte, përfshirë dhe ditarin e saj Hermes. Jean-Louis Bumas, drejtori ekzekutiv i Hermes-it në atë kohë, e ngriti me xhentilesë. Ata biseduan në lidhje me çantat në përgjithësi dhe veçanërisht për çantën e saj të papërshtatshme të asaj fundjave. Dumas, i cili nuk kishte vetëm sjellje të hollë, por edhe nuhatje të fortë për të kapur mundësitë e mira, stiloi një çantë sipas specifikave të nevojave të saj, që sot është çanta më e shtrenjtë në botë. Çmimet fillojnë nga 7000$. Në qershor Christie e Hong Kong shiti një çantë Birkin me lëkurë krokodili, mat dhe me një diamant 10 karat, me dorezë me ngjyrë të bardhë dhe flori dhe një kyç për 300,168$.
Pjesë e shpjegimit të çmimit aq të tepruar të çantës, dhe që Hermes dëshiron ta theksojë, është mjeshtëria e hollë e punimit. Çdo çantë Birkin është një punim dore e një mjeshtri të vetëm, që i duhen rreth 18 orë për ta përfunduar, pak më shumë nëse materiali është një lëkurë delikate krokodili. Hermes thotë se çmimet janë të bazuara në kosto, që janë mjaft të larta. Megjithatë, orët e punës dhe materialet e imta, që përdoren për të bërë çantën, nuk afrohen shumë me çmimin që shiten: Luca Solca, një analist kapitali në Exane BNP Paribas, llogarit që kostot bazë të prodhimit të një çante Birkin janë rreth 800$.
Në këtë pikë, një ekonomist do ta shpjegojë me argumentin e bërë nga Thorstein Veblen, një sociolog dhe ekonomist amerikan, i cili në vitin 1899, vuri para idenë e “konsumit për t’u dukur” në analizën e tij klasike të kapitalizmit, “The Theory of the Leisure Class” (Teoria e konsumit të shtresës së lartë). Të ashtuquajturat “mallra Veblen” ndryshojnë rrjedhën logjike të ekonomisë. Për shumicën e mallrave, kërkesa bie kur çmimet rriten, ndërsa me mallrat Veblen, sa më i lartë të jetë çmimi, aq më e lartë është kërkesa, sa më të shtrenjta të jenë ato, aq më shumë tregojnë për statusin e atij që i zotëron. Hendeku midis kostos së prodhimit të një çante Birkin dhe çmimit të shitjes, tregon që bën pjesë në këtë kategori.
Megjithatë, në dy mënyra, Birkin nuk ngjason me të mirat Veblen. Së pari, ato nuk janë të gjitha kaq të dukshme. Pothuajse të gjithë mund të shquajnë një çantë Gucci, por të paktë janë ata që mund të dallojnë një çantë Birkin. Pra, teoria e Veblen duhet të përshtatet për të shpjeguar fuqinë e mallrave “të padukshëm”, por të shtrenjtë. Autori i “Shfaqja e statusit me mallrat e luksit, roli i rëndësisë së markave”, që u botua në vitin 2010 në “Journal of Marketing”, i ndan të pasurit me dy grupe: “pasanikët e rinj” që duan të shoqërohen me të tjerë njerëz të pasur dhe të dallojnë nga ato çka zotërojnë dhe “aristokratët” që duan t’i tregojnë njëri-tjetrit, por jo masës. Ata hamendësojnë se më shumë të mira luksi, që synojnë “aristokratët”, do të kenë marka më pak të dukshme se ato më të lirat. Me siguri, ata kanë zbuluar se Gucci dhe Louis Vuitton faturon më shtrenjtë për çantat më modeste dhe Mercedes-i godet simbolet më të mëdha për makinat e saj më të lira. Njerëzit që nuk mund të përballojnë mallrat luksoze, por duan të tregojnë që i zotërojnë, shkojnë pas logove të mëdha, imituesit zakonisht kopjojnë mallrat vulgare.
Së dyti, prodhuesit e mallrave Veblen priren që të rrisin çmimet deri sa janë në pikën ku ligjet ekonomike fillojnë të veprojnë për t’u vetërregulluar. Por, me ekzistencën e tregjeve dytësore, ku tregtohen mallrat e përdorur, Hermes mund të faturojë shumë më tepër sesa faturon për një çantë Birkin. Në vend të ndarjes sipas çmimit, praktikë e tregjeve standarde, Hermes ndan sipas radhës së njerëzve për atë produkt. Nuk mund të hysh në një butik të Hermes-it, dhe të dalësh prej tij me çantën që dëshiron. Fillimisht duhet të bësh porosinë, pastaj të presësh. Hélène Le Blanc, asokohe një avokate që punonte në Paris, iu refuzua shërbimi kur iu afrua një dyqani në qendrën tregtare të Faubourg Saint-Honoré disa vite më parë. Vetëm kur bindi shitësen se ajo e kishte seriozisht dhe ishte e gatshme të priste, ajo u prezantua me specialistët të cilët e njohën me llojet e lëkurave dhe detaje të tjera të punimit, si dhe e lejuan që të japë porosinë. Vetëm pas dy muajsh ajo do të merrte një letër konfirmimi që çanta ishte gati. Florence Paul, një konsulente e marrëdhënieve me publikun, tregoi se një mikeshë e saj porositi për të blerë një koleksion Birkin për 60-vjetorin e së ëmës. Porosia ishte gati në përvjetorin e 61-të.
Kjo është arsyeja pse çantat Birkin kanë mënyrën e tyre, të shtrenjta, por të arritshme, që Chanel 2.25 nuk e ka. Në një episod të “Sex and the City” të vitit 2001, Samanta kapërcen një radhë 5-vjeçare duke thënë se e do çantën për aktoren Lucy Liu.
Pse Hermes i mohon tregut çantat Birkin, kur ai mund të shesë më shumë dhe rrjedhimisht të fitojë më shumë?
Hermes thotë se kufizimi qëndron në mundësinë e sigurimit të lëkurës dhe njerëzve të kualifikuar që mund të punojnë me të. Departamenti i përpunimit të Hermes punëson 200 zanatçinj në vit, për të cilët i duhen minimalisht 2 vjet për t’i trajnuar. Pra limiti i numrit të çantave që mund të prodhojnë është i natyrshëm. Çantat Birkin jo thjesht prodhohen, ato janë të përsosura.
Por, sipas Solca, kur ka arsye të mira komerciale, pse duhet të racionohet me radhë kur çmimi do të bënte kuptim. Së pari, i jep Hermes-it një amortizator, që edhe nëse kërkesa do të bjerë, shitjet jo. Së dyti, krijon një kërkesë shtesë për çantat, i cila është e tejmbushur me kërkesa për produkte Hermes. Shumë prej bizneseve e firmave përbëhen nga aplikimi i çmimeve ngushëlluese për produkte si kuletat, rripat, peshqirët e plazhit e kështu me radhë. Nga vrojtimi i J.N. Kapferer nga Inseec Luxury Institute në Paris, pritja bën që blerësit e paduruar të kalojnë në marka të tjera, për të përmbushur nevojat e tyre deri sa të marrin produktin që duan. Së treti, megjithëse çmimet e tregjeve mund të rrisin përfitueshmërinë në terma afatshkurtër, në ata afatgjatë, do të largonin gratë franceze, duke shndërruar pasanikët e rinj si blerësit kryesorë të çantave. Nëse parisienët elegantë do të humbnin interesin, e njëjta gjë do të ndodhte dhe me gratë që frymëzohen prej tyre.
Balanca për të mbajtur konsumatorët të “uritur” dhe profilin e markës të lartë është e vështirë. Solca thotë se Hermes prodhon rreth 7000 çanta Birkin në vit dhe 1 milion janë në qarkullim. Nëse ekskluziviteti, apo perceptimi, do të ishin thjesht një funksion i rrallë, çantat Birkin do t’i hapnin rrugë disa prej konkurrentëve. Delvaux, një markë luksi belge që është themeluar 8 vite para Hermes-it, prodhon 60.000 artikuj në vit dhe pretendon se rivalizon Hermes-in në cilësi. Por, çantat e saj tunduese dhe brilante kushtojnë rreth 15-20% më pak krahasuar me çantat Hermes. Çantan Birkin duhet të jenë të mëdha mjaftueshëm që të njihen, por jo aq sa vlera e tyre të dëmtohet. Perceptimi i ekskluzivitetit varet nga raporti i numrit të njerëzve që e kërkojnë krahasuar me sasinë në dispozicion për të kënaqur këtë kërkesë.
A mundet Hermes-i ta mbajë këtë raport të lartë? Pjesë e fuqisë së çantave Birkin është se ato lindën aksidentalisht, jo nga marketingu. Mendoni për takimin e këngëtares Birkin me stilistin Dumas. Ai po e ndihmonte atë aq sa po e zbukuronte, duke i zgjidhur një problem, jo duke lidhur një marrëveshje me një të famshëm. Zeller thekson se është një histori e tërë për të treguar në lidhje me Birkin dhe çantën. Fakti që Birkin kërcënoi të heqë emrin nga versioni i çantës me lëkurë krokodili pas akuzave që në fermën ku sigurohej lënda e parë keqtrajtoheshin kafshët, tregon se si kompania është mirënjohëse ndaj muzës së tij, siç ndodh zakonisht në mbështetje të njerëzve të famshëm.
Por, problemi me rastësinë qëndron në faktin se nuk mund të prodhohet apo krijohet. Hermes nuk ishte në gjendje të hidhte në treg një çantë të tillë në 32 vjet, nënvizon Mario Ortelli i Bernstein, një kompani kërkimore-kapitali. Blerësit e sofistikuar nuk identifikohen me yjet si Kim Kardashian dhe Tamara Ecclestone, që kapardisen me koleksionet e tyre të çantave Birkin. Kur shikon që yjet dalin nga makinat e tyre sportive me një çantë të tillë, largojnë të gjithë magjinë e kësaj çante, tha Le Blanc. Ajo druhet se çantat Birkin po ekspozohen më shumë seç duhet. Të gjithë markat e mëdha të luksit i druhen këtij rreziku, por edhe në këtë drejtim çanta Birkin bën përjashtim. Rreziku i mbiekspozimit nuk vjen si pasojë e marketimit, por nga adhurimi që kanë fansat e kësaj çante./monitor/a.k
